証明できない有用性
prinzen週末は、レビット博士のマーケティングアカデミーということで。
今回は、『購買意欲調査をめぐる狂想曲』という1960年の論文からです。
レビット博士の秀逸なところは、
2014年のいま読んでもまったく色褪せていないところです。
結局は、ヒトはヒトです。
消費者も経営者もヒトです。
小手先や時代の流行り廃りではなく、
このヒトのヒトたるところを、抉っているところが、
秀逸さの根本なのかなと思います。
では、どうぞ。
―― 引用ここから ―――――――――
証明できない有用性
このところ、経営幹部の間で購買意欲調査をうのみにする傾向が広がり、独創的な広告や製品ポリシーで売上を伸ばそうとする姿勢を脅かしつつある。
その元凶は、調査を企画・実施する専門家というよりも、むしろ調査結果を活用する立場にある経営幹部たちだ。
先ごろ生じた極端な事例からもそう断言できる。
最近では、消費者調査がマネジメント・ツールとして有用だという点に異論を差し挟む人はまずいないだろう。
消費者調査の胸のすくような効果をたたえる声は様々なところから聞かれる。
たとえば、企業経営幹部はかつて、直観や市場からの感触、時にはまったくの当て推量で意思決定をせざるを得ず、不安にさいなまれていたものだが、最近は消費者調査の恩恵により、意志決定時の重圧から解放されたといわれている。
以前と比べて、事実をよりどころにしたり、科学的な文脈に沿って判断をくだせるようになった。
しかし、事購買意欲調査にかけては、経営者たちは原住民につたわるスネーク・ダンスを踊っているようだ。
みんなが互いの背中を追いかけ続け、浮かれ騒ぎが止む気配はない。
では、経営幹部の手元に届いた調査結果は、どれだけ有用なのだろうか。
さらに重要な問いとして、彼らはどれだけ優れた判断が下せるようになったのだろうか。
購買意欲調査で最先端をいく三つの業界での動きを見ると、そのヒントが隠されている。
具体的な製品を挙げると、最近発売された多目的の液体クリーナー、メンソール・タバコ、コンパクト・カーである。
この三つの製品をめぐる動きには、驚くほどの共通点が多く、経営者やマネージャーが購買意欲調査をどのように頼り、活用しているかという点で重要な問題を提起している。
～中略～
コンパクトカーの広告についても、液体クリーナーやメンソール・タバコと同じように、ブランド名やデザインを生み出したのと同じ理屈でリサーチ結果が無条件に、しかも嘆かわしいほど一様に取り入れられた。
コンパクト・カーは大型車とは意図的に異なる路線を選び、アメリカにおける自動車小型化の粋を集めたプロジェクトとして始動したが、その広告はコンパクト性の利点を打ち出すのではなく、従来の大型車の持ち味を伝える陳腐なものに戻ってしまった。
<バリアント>は市場にお目見えした当初から、コンパクト・カーとして【最大の】トランクを持つと謳い、<ファルコン>は他のどのコンパクト・カーよりも【大きな車種】だと訴え、<ラーク>は全面広告で【巨大な】Ｖ－８エンジンの卓越性を紹介した。
こうした事例は枚挙に暇がない。
コンパクト・カーはそもそも、アメリカ的なものとは相容れず、むしろ対極にあるのではないかと疑いたくなるのではないだろうか。
コンパクト・カーは長くもたないに違いない。
コンパクト化革命が始まったのは五九年だが、そのわずか数カ月後には自動車メーカーはこぞって大きさ、さらにはＶ－８エンジンの馬力を賞賛するのにやっきになっていた。
遠からず、コンパクト・カーのなかでも全長が長く、車高が低く、車体が重く大きく、より洗練され、価格も高めの車種を発売する予定があるため、従順な顧客をそちらに誘導していこうとの狙いがあるからである。
セオドア・レビット『購買意欲調査をめぐる狂想曲』
（1960年ハーバード・ビジネス・レビューより）
―― 引用ここまで ―――――――――
続きます。
※20140511追記※
完結しましたので、以下、バックナンバーです。
『購買意欲調査をめぐる狂想曲』
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