客単価の上げ方を学ぶ（井村屋の肉まん、あんまん編）

2014年9月3日 2014年9月3日

prinzen

『客単価をあげるなら、上位版を作れ』

この場で、何度かお伝えしていることですし、
この場以外でも、一般的なマーケティングを語るヒトならば、
同様のことは述べていると思います。

では、実際に上位版を作ろうとすると・・・、
それはそれで難しいのではないでしょうか？

実は、ここで重要になってくるのは、
“レギュラーとの違い”です。

もっと簡単にいうと、
“割高になる理由”です。

「普通郵便」と、「速達郵便」が好例です。

通常ハガキならば52円。
でも、速達にすると332円。

この280円の差額を請求する理由は、
お客様が“スピーディーに配達する”という
便益を得るからです。

もう一例あげると、「普通盛り」と「大盛り」です。
差額の理由は、“量”です。

では、この“割高になる理由”を、
明確に示せない場合はどのようにすれば
よいでしょうか？

例えば・・
「レギュラーよりも美味しい」とか、
「ホントは原材料高騰で値上げせざるを得ない」とか、
「人件費が値上がって、いままでより高コストの人材が作っているから」とか、
必ずしもポジティブではない理由も含めてです。

肉まん・あんまんの製造メーカー井村屋のアイデアはヒントになるかもしれません。

――　引用ここから　―――――――――

秋の訪れとともに、店頭などでよく見かける中華まん。大手メーカーの井村屋（津市）が１日、発売５０周年を記念して、生地や具材の食感を高めた新商品を発売した。過去の変わり種商品の人気投票をネット上で行い、１位のものを再発売するキャンペーンも始め、商戦の盛り上げをねらう。

東京・大手町のオフィス街。発売５０周年の記念イベントで、井村屋の浅田剛夫会長は「長いご愛顧に感謝し、今後も喜んでもらえる肉まん、あんまんを提供したい」とあいさつした。

新発売の「ゴールド肉まん」は、もっちり感の残る生地やエビペーストの隠し味など、「５０年間のノウハウをすべて詰め込んだ」という自信作。スーパーなどで売られる冷凍の２個入りは３５０円（税抜き）で、通常より２～３割高い。昼休みに無料配布コーナーに立ち寄った女性会社員（３２）は「ジューシーで生地がもちもち。食べ応えがある」とほおばっていた。

朝日新聞『半世紀のノウハウ、肉まんにギュッ　井村屋が高級新商品』
http://www.asahi.com/articles/ASG914D41G91OIPE00M.html

――　引用ここまで　―――――――――

もちろん、井村屋の製品開発担当の方の、たび重なる努力のたまもので
あることは間違いありません。

ただ、この「ゴールド肉まん」が、“通常より２～３割高い”理由、
つまり通常との違いや、割高になる理由は、消費者には厳密には測れません。

なぜなら、“質”という曖昧な差であるからです。
そして、その質の差が生み出す“美味いかどうかは”主観の問題です。

繰り返しますが、井村屋さん自身は、この質に拘って研鑽を重ねたことは
間違いないと思います。そこを否定する意図はありません。

実際に「二段発酵製法」とか技術的にも手間暇かけているようなのですが、
それを伝えても消費者にはよくわかりません。

とはいえ、“従来より美味いから”高値を付けますという
“伝え方”では、消費者は納得はしません。

加えて、プレミアム○○とか、リッチ○○という商品は、
世に溢れて消費者は慣れてしまっているので、
ただ、プレミアム肉まんとリリースするだけでは、
「お前もか」と思われてしまうだけです。

そこで井村屋が採用したコンセプトは、
「５０年間のノウハウをすべて詰め込んだ」とか、
「美味しさを求め続けた５０年の集大成」という、
ものでした。

ロジカルではないですが、有無をいわさぬ凄みがあります。

美味しさを求め続けた５０年の集大成ってことは、つまり、
今年販売している通常の肉まんがその集大成なハズでは？
という意地悪なことをいう輩も、そうはいないでしょう。