ローソンＭＡＣＨＩ ｃａｆｅ差別化の終焉

残念なニュースが入りました。

――　引用ここから　―――――――――

コンビニエンスストア大手のローソンが、店内カウンターで入れたてを提供するコーヒーで、１００円のメニューを新たに加えることが１７日、分かった。９月末から全国の約９３００店舗で展開する。コンビニコーヒーで１００円はセブン－イレブン・ジャパンやファミリーマートなどが先行していた。ローソンはこれまで容量が多く１８５円で提供していたが、量を少なくした１００円コーヒーを投入して他社に対抗する。

「マチカフェ」ブランドで展開するローソンは今回、コーヒーの容量サイズや価格を大幅に見直し、メニューを刷新する。

刷新後は最小のＳサイズをセブンやとファミマと同じ１６０グラム１００円に変更。新たに２５０グラム１５０円のＭサイズを追加し、Ｌサイズは従来の２８０グラムから３００グラムに増量する一方、価格は２１６円から１８０円に値下げする。ローソンは最小サイズを２００グラム１８５円で提供していた。さらに通常価格に対し３０円値引きしていた会員価格もやめ、価格を一本化する。店員がカップに注いで手渡すスタイルや、コーヒー豆、味などは変えない。

同社によると刷新後のメニューを一部でテスト導入したところ１００円のＳサイズの売れ行きが伸び、コーヒーの全体の販売数が約６割増となった。現在ローソンは１店舗当たり１日平均７０杯を販売しているが、平均１００～１１０杯程度に引き上げたい考えだ。

産経新聞『ローソンも１００円コーヒー　月末スタート、３社横並び』
http://sankei.jp.msn.com/economy/news/140918/biz14091807130001-n1.htm

――　引用ここまで　―――――――――

当サイトでは、以前、『ローソンＭＡＣＨＩ ｃａｆｅから学ぶ差別化の注意点』
という記事で、その差別化戦略を絶賛していたのですが・・・。

200グラムで185円を、160グラムで100円にとのことですから、
1グラム当たりの単価も0.3円下がる大幅値下げです。

また、以前の記事では、

“マチカフェの存在感は着実に高まっている。軽食やドリンクを含む全体で、マチカフェのリピート率は５０％。人気商品であるメロンパンの２５％、おにぎりのシーチキンマヨネーズの３０％と比較しても高かった。粗利率も、平均の３０％に比べて５０～６０％あり、「稼ぎ頭」となる実力を備える。”

とありました。

仮に、この50%～60%の粗利が維持できたものとしましょう。
（一般論でいえば、値下げをすれば粗利率は悪化します）

“1日平均70杯を平均100～110杯程度に”の目標数が
販売できたとしても、手元の計算では、
売上も利益も減る計算になります。

もちろん、コーヒーを集客商品と捉えれば、
単品での利益のみで、どうこうはいえません。

とはいえですよ。

これは、ただの値引きや価格改定のハナシではなく、
差別化戦略自体の見直しを含んでいるのです。

“一方、１１年以降のマチカフェ事業の展開とほぼ時期を同じくして、競合他社の「１００円コーヒー」がヒットした。社内でも当然、「価格重視の路線がいいのでは」という声はあったという。しかし、松本さんは「価格も品ぞろえも１００円コーヒーに追随するのではなく、独自路線でいけばむしろ差別化になる」と説得した。「他社と同じことをやっていては勝てない」（羽生さん）。部署をまたいで構成するマチカフェ担当チーム約１０人のコアメンバーたちは、そう考えたのだ。”

と言っていて、それを経営も承認していたワケですから。

独自路線での差別化を捨てて、他社追従を選んだローソン・・
当時のコアメンバーの方たちも、苦渋の想いであることでしょう。

小売の大企業であるローソンですから、
この経営判断が吉と出るか凶と出るかはわかりません。

ただ、自らの差別化戦略を、
自ら否定する形となったのは残念な限りです。

100円ありきで考えるのだったら、ローソンストア100でやればよいでしょうに・・。

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