スターバックスのオーストラリア撤退から学ぶ顧客分析と差別化
prinzen世界最大のコーヒー・チェーン店スターバックスがオーストラリアから撤退するそうです。
え、そうなの？ と思われた方もいたかと思います。
なにせ、私自身もそうです。
なぜなら・・・
スターバックスといえば、行く先々で敵ナシのような“印象”がありますし、
オーストラリアといえば、英国文化のような“印象”があります。
では、実際の記事をご紹介したいと思います。
―― 引用ここから ―――――――――
世界に約2万店舗を展開するコーヒー・チェーン最大手のスターバックス（スタバ）が、不振のオーストラリア事業から手を引く。同国内からスタバが消えてなくなるわけではないが、残る全直営店の運営権を地元企業に売却する。スタバがオーストラリアで成功しなかったのはなぜか。
～中略～
スタバがオーストラリア市場で苦戦した理由はいくつかある。最大の要因は、進出した時には既に本格的なエスプレッソやカフェの文化が根付いていたことだろう。英国植民地から独立したオーストラリアはもともと紅茶文化圏だったが、カフェイン飲料の主流は次第に紅茶からコーヒーにシフトした。中でも、戦後に急増したイタリア系移民が持ち込んだエスプレッソが市場を席巻している。なお、イタリアにもスタバは進出できておらず、同じ理由が言えるだろう。
90年代の初め頃はまだぬるま湯のような米国式の薄いコーヒーもガソリンスタンドの売店やコンビニなどでは流通していたが、現在ではそうした店のほとんどがエスプレッソ・マシンを備え、小型のマシンを導入するオフィスや家庭も増えている。アメリカンはほぼ姿を消し、日本の喫茶店などで主流のドリップ式も見られない。内食用のインスタントを除くと、オーストラリアのコーヒー需要の大半はエスプレッソだ。
世界的に評価の高いバリスタを数多く輩出するなど、オーストラリアのエスプレッソの品質は非常に高い。プロのバリスタは大手チェーン店ではなく個人経営の小さなカフェを舞台に活躍している。公共放送SBSによると、こうした零細カフェは国内に約6,500店舗あり、年間売上高は40億豪ドル（約3,800億円）に達している。シドニー市内のこうした小さな店の中には、朝から夕方まで常に行列ができる繁盛店もある。オーストラリア人は1日平均3〜4杯のコーヒーを飲むとされるが、お気に入りのバリスタを見つけて同じ店に1日に何度も通う人が多い。
また、質の高い小規模なカフェが強いことに加え、既存の大手コーヒー・チェーンの牙城を崩せなかったこともスタバの敗因の1つと言える。国内の有力チェーンとしては、約460店舗を展開する「グロリア・ジーンズ」、オーストラリアを中心に海外を含む330店舗を運営する「コーヒー・クラブ」、マクドナルドが併設する「マックカフェ」の存在感が強い。スタバはこれらのチェーン店と比較して料金が高めで、海外と同じメニューを現地化せずそのまま導入していたことも消費者に敬遠された形だ。
THE PAGE 『スターバックスがオーストラリアから撤退する理由』
―― 引用ここまで ―――――――――
ということだそうです。
“オーストラリア人は1日平均3〜4杯のコーヒーを飲むとされる”
魅力的な市場です。
ただ、そういう魅力的な市場では、その市場を作った強い競合がいます。
“世界的に評価の高いバリスタを数多く輩出するなど、オーストラリアのエスプレッソの品質は非常に高い。”
などなど。
そもそも、その地域に住む方々が、常日頃からどのような商品・サービスに接しているかを分析することは非常に重要です。
スターバックスならば、エスプレッソコーヒー、もしくは広義のコーヒー、もしくはカフェイン飲料・・です。
どのようなレベルの商品・サービスなのか、
どのような環境で、その商品・サービスを受けている（クチにしている）のか・・。
これは競合の分析に直結しています。
「顧客をターゲッティングすると、自動的に競合が決まる」
ということです。
スターバックスが米国で出た当初は、アメリカ(シアトル)の人々は、ぬるく薄く美味しくないアメリカンコーヒーを飲んでいたワケです。
そこに、イタリア流の熱く濃く美味しいエスプレッソを提供した・・・。
（さらに当時は、イタリア流のファッションや食事が流行っていたそうです）
定着するかどうか等々、経営手腕によるところも大きいですが、
ポジショニングを考えるうえでは、既存競合とはきっちり差別化できています。
対して、オーストラリアでは、イタリア系移民がすでに本場のエスプレッソを持ちこんでいた・・。
それにもかかわらず、
“スタバはこれらのチェーン店と比較して料金が高めで、海外と同じメニューを現地化せずそのまま導入していたことも消費者に敬遠された形だ。”
市場の一部は取れると踏んだでしょうし、実際に一部は獲れたのですが、
他国へ進出したときのようには根強い定着をさせることはできなかった、
ということなのでしょう。
“アメリカ発の寿司チェーン店”があったと仮定して、
日本に進出して成功するのは難しそう、というのは想像しやすいと思います。
繰り返しますが、そもそも、その地域に住む方々が、
常日頃からどのような商品・サービスに接しているかを
分析することは非常に重要です。
もう1例を挙げます。
―― 引用ここから ―――――――――
森永製菓（東京都港区）の「ハイチュウ」、江崎グリコ（大阪市）の「ポッキー」、明治（東京都江東区）の「カール」など、日本人の多くが子どもの頃から慣れ親しんだお菓子が今、海外の人たちの人気を集めている。どうして今、日本のお菓子が海外で受けているのだろうか？
■メジャーリーガーに愛される『ハイチュウ』
昨年、世界一に輝いたメジャーリーグ・ボストンレッドソックスの本拠地「フェンウェイパーク」。緑鮮やかな天然芝が広がるフィールドと、観客席を隔てるフェンスの一角に、日本人になじみ深いお菓子の赤い看板が掲げられていた。「HI-CHEW（ハイチュウ）」。言わずと知れた、森永製菓のソフトキャンディーだ。
このハイチュウが今、東海岸のメジャーリーガーたちを虜にしているらしい。現地の報道や同社によると、レッドソックスの田澤純一投手が球場に持参したところ、他の選手たちは「食べたことのない味だ！」と大喜び。やがて球団と森永の現地法人はパートナーシップの契約を結ぶに至った。レッドソックスだけでなく、ニューヨークヤンキースでも、黒田博樹投手が持ち込んだのがきっかけで、チームメイト内に愛好者が続出しているそうだ。実は、『ソフトキャンディー』というジャンルのお菓子は海外にはなく、数年前から日本のお土産として喜ばれていたが、メジャーリーガーが気に入ったことで広まっていった。
こうした盛り上がりもあり、ハイチュウの現地生産が決まり、森永製菓は2013年12月にノースカロライナ州メベイン市に生産子会社を設立。今年6月5日に行われた工場の地鎮祭では、州知事まで駆けつけ、地元で大きく報じられたという。この工場は1年後の2015年中ごろから稼働し、アメリカ生まれのハイチュウが産声を上げる予定だ。
森永製菓の担当者は、人気の理由について「かみ心地の良さと、フルーツの味が持続することが受けているようですね」と説明する。ただ、「ここまでの人気の背景って何なんでしょうね…」と、予期せぬフィーバーに少し驚き気味だ。
THE PAGE『ハイチュウ、ポッキー… なぜ日本のお菓子が海外で人気なのか？』
―― 引用ここまで ―――――――――
アメリカの菓子を食べてみれば分かると思いますが、
全部が全部ではないですが、味も食感も“大ざっぱ”です。
そういう菓子が当然だと思っているアメリカの方々にとって、
我々日本人からすると「フツー」のお菓子も、
極めて美味しいものに感じる、ということなのでしょう。
忘れがちですが、差別化というのは“誰と比べて”が最重要です。
その前提になるのが“誰にとって”、すなわち顧客の特定です。
あえてマイルドな言い方をすると、
本当に大切にすべき市場というのは、
あなたの商品・サービスを温かく迎え入れてくれそうな市場、
といえるかもしれません。
＼ 最新情報をチェック ／
